【独家】2018年饮料行业即将爆火的四大品类曝光!市场空间均在60

2019-02-05 01:29

【独家】2018年饮料行业即将爆火的四大品类曝光!市场空间均在60



  2017年即将过去,饮品行业的发展到底如何,相信每个快消人都有自己的一杆秤。无论结果如何,我们都相信那些提前把握了趋势,拿到优质爆品的经销商肯定好过的多。趋势,就像台风,台风来了,猪都能飞起来。站在风口,抓住趋势品类,经销商想不赚钱都难。

  饮料行业一直是利润较高的大品类,也是春糖经销商选品的重点。纳食根据自身调研数据及行业反馈,总结出2018年影响饮料行业的趋势品类,供广大经销商参考,帮助经销商精准了解行业趋势,提前布局,抓住爆款好产品。

  2017年,随着北大荒、达利集团、伊利、蒙牛等品牌进入,豆奶行业突然爆热,成为2017年饮料行业最火的品类之一。加上老牌维维、维他、黑牛、唯怡等品牌坐镇,豆奶行业进入巨头争霸时代,2017年是行业元年,2018年将快速进入成长期,品类将更加火热。

  事实上,巨头相继进入豆奶行业,绝非空穴来风。作为一个老品类,豆奶因其含有丰富的蛋白质、多种维生素和矿物质,较高的营养价值,拥有雄厚的消费基础与习惯。据有关机构2014年对早餐消费选择调研显示,豆浆豆奶是人们的第一早餐选择,其次是粥,牛奶则排在第三位。其中,选择豆浆豆奶的人,是牛奶的两倍以上。维他奶在香港拥有17亿元的销售,而香港人口仅有700多万人,如果豆奶品类在拥有13亿多人口的国内热销,豆奶的市场将高达三千多亿,与牛奶不相上下。市场大的惊人,就连做牛奶的行业老大——伊利,也按捺不住,开始进军豆奶了。

  目前为止,中国并没有真正意义的全国性豆奶品牌,多是区域性品牌。区域性品牌最大的发展困惑是如何全国扩张。当年的露露因过不了长江以南,销量一直受限。六个核桃突破了区域界线,销量快速突破百亿。豆奶行业也是一样,维他影响力主要在华南,北方进展缓慢,公司政策较稳健,扩张被动。唯怡不过西南,因是火锅标配,现阶段只能锁定在四川。维维的发展主要受至于内部管理,这么多年品类老大突破不了30亿,必定有着核心的原因。达利集团推出豆本豆,今年狂砸1.5亿广告,销量破2亿,但是从投入产出比上,达利豆奶肯定亏损,动销难度非常之大。北大荒东北豆奶从七月份上市,半年销量逼近2亿,成了行业的黑马。伊利推出烘焙更香的植选豆奶,大张旗鼓进军豆奶市场。

  豆奶属于营养型饮品,与牛奶品类最为接近。纵观牛奶行业的发展,最终伊利成为品类领导者,主要有三方面原因:1、国企背景,实力雄厚。品牌创建需要资金,中小企业在品类教育上不具备优势。另外,国有品牌在品质的管控上要求严格,保质期内基本上不会出现质量问题,确保了产品品牌在创建途中不会夭折。2、食材优势。伊利背靠内蒙古优质的奶源基地,成为行业老大,数百亿的市场份额需要大量的优质的低成本食材原料。3、渠道优势。伊利是最早做牛奶的企业之一,多年来形成了自己庞大的市场网络,渠道遍及天下。

  纵观豆奶行业,综合上述三大优势,2018年最有可能引领行业发展的品牌有两个:伊利植选、北大荒东北豆奶。伊利占据了两点优势:渠道优势、国企实力。北大荒占据了另外两点:原料优势、国企实力。基本上全国的非转基因东北大豆,都产自北大荒自有农场。豆奶品牌都在推广非转基因概念,但是只有北大荒拥有足够支撑百亿份额的东北大豆生产基地,北大荒东北豆奶很像牛奶初期的伊利,是我们持续看好的品牌之一。

  品类预测二:健康加汽新品类——气泡果汁、气泡水,市场份额分别高达600亿、1200亿。

  中国的碳酸饮料市场份额高达600余亿,但一直是可口可乐、百事的天下,两巨头几乎占据90%以上的市场份额。近年来随着可乐、汽水被贴上不健康标签,600亿的市场突然释放,亟待新型健康碳酸产品出现。2017年可口可乐和百事可乐的财报显示,原有碳酸业务持续下滑。不过,零糖概念产品出现增长势头,与原有产品相比,零糖概念相对健康,零糖产品的增长也彰显了消费者对健康碳酸饮料的巨大需求。不过,零糖概念并未能给碳酸饮料植入更多健康基因,仍属于换汤不换药营销理念。

  纵观世界碳酸格局,近年来这两种健康加汽品类增长较为迅猛,市场份额惊人。一个是气泡水,一个是气泡果汁。其中,气泡水指的是加入二氧化碳的矿泉水,或自带气泡的天然矿泉水,并不是苏打水。

  欧洲气泡水市场最成熟,40%的消费者偏好饮用气泡水。而在主要的瓶装水生产国中,德国气泡水产量占比达到78%。2010年开始美国气泡水市场进入高速增长期,出于对健康和绿色生活方式的追求,美国消费者逐渐转向饮用低热量的加汽饮料。2009-2015年美国气泡水的销量从202百万加仑增至424百万加仑,CAGR为13.1%,高于同期瓶装水行业5.6%的复合增速,是增长最快的细分品类。同时,气泡水的市场占比不断上升,从2.4%增长到3.6%。近年来,气泡水在日本市场也迅速得到普及,消费者集中在年轻群体。根据三得利的市场调查,2006年有过气泡水饮用经历的受访者占比只有19%,至2010年这一比例上升到61.2%。

  根据市场研究公司欧睿(Euromonitor)的数据,2015年气泡水在中国市场的零售渠道销售额同比劲增65%,是2010年销售额的18倍。与之相比,瓶装饮用水在2011年至2015年只增长了23%。虽然中国的气泡水市场迅速扩容,但与美国(2014年美国气泡水市场总额达10.45亿美元)等更加发达的市场相比,中国目前的气泡水销售份额基数较小,发展空间巨大。中国饮用水市场份额高达3000亿以上,按照欧洲40%的气泡水市场占比,未来气泡水的市场空间将高达1200亿,气泡果汁市场份额高达600余亿。

  当然,由于气泡水入口微苦,很多人不习惯,气泡果汁自然成为替代品,也一直是加汽型饮品的代表。法国的法奇那微气泡橘汁饮料畅销全球70余年,在欧美、日本、香港等地销售火爆。如果不是中国碳酸饮料巨头压制,健康型气泡果汁早已在中国普及。英敏特2017年3月的调查数据显示,相比2015年下半年,所有瓶装水种类的饮用量在2016年下半年均有上升。其中最明显的增长是添加味道的气泡水(如气泡果汁、果味气泡水等),2016年增长30个百分点。

  中国的饮品巨头都纷纷看出这一趋势,也都在布局这个品类。农夫山泉、百岁山等纷纷推出气泡水。巴黎水、圣培露在中国不断在攻城略地。但是价格普遍较高,百岁山本来旺10元/瓶,农夫山泉高端玻璃瓶加汽矿泉水45-50元/瓶,巴黎水、圣培露均在10元以上(330ml)。统一的打气、百事维动力、娃哈哈C系列、健力宝爆果汽等,多是果味型汽水,与可口可乐、百事的产品差别不大,即使含有部分果汁,含量也并不大,并不属于真正意义上的气泡果汁。

  纵观整个碳酸饮料行业,2018年纳食较为看好两个品牌:汇源、趣多多。据汇源相关领导透露,汇源将在2018年推出气泡水和气泡果汁两款新品,汇源加气事业部也大胆选用更为年轻的领导人,旨在通过创新及模式,打造出更加健康、时尚的民族加汽品牌。另外,汇源加气产品会采用全新的渠道,重新招募新经销商,给予更多经销商与汇源品牌合作的机会。大品牌+趋势独家产品+新渠道新模式,将是经销商不可多得的选品机会。

  品类介入的品牌越多,越有成功机会。趣多多气泡果汁也不容小觑,趣多多品牌知名度和汇源不相上下,趣多多公司对气泡果汁研究了十余年,已经成为加汽果汁的行业专家,据趣多多高管透露,在中国几乎没有厂家能在现阶段生产出品质优良的气泡果汁,趣多多聘请多位行业专家,历经多年研发,早已具备了大批量迎合市场的条件。再加上碳酸饮料巨头市场下滑,不健康认知已经形成,正是切入最佳时机。

  品类预测三:食材及工艺技术升级,带来的创新型饮品。市场份额与品类份额成正比。

  1.品类消费空间巨大。比如2017年网红牛奶——科迪小白奶。主打原生牛奶,无添加,短保。2017年营业额突破20亿,小白奶之所以业绩增长如此迅猛,是因为背靠牛奶3000亿的市场份额,消费空间巨大,稍有创新就会分割出惊人的市场份额。

  2.食材升级或食材原产地标配。2017年北大荒东北豆奶的崛起,胜就胜在东北大豆原产地独特的食材优势。汇源的100%果汁销量暴涨,也是食材升级的代表。100%果汁给人的感觉就是健康,纯粹。今麦郎的凉白开的成功,也是食材的良好认知。在百姓心中凉白开最解渴。短保、原产地、100%等,都将是健康饮品的代名词,都是优质食材的标识。

  3、独特工艺技术,特殊的设计,形成独特差异化。科迪小白奶不只成功在食材,包装设计上更是采用透明袋,在国内牛奶行业独树一帜,体现出看得见的纯白营养。科迪小白奶独特的去腥工艺技术,使得科迪小白奶没有了牛奶的腥味,更为甜香,技术创新带来的口感优势,也是成功的核心点。日本三得利推出的透明奶茶成为网红,也是特殊的配方和工艺,让奶茶和纯净水一样。

  基于上述几点,纳食预测2018年:透明奶茶、袋装纯奶、卖点更为突出的大品类的创新产品(如蓝色可乐、鬼步功能饮料等)、100%概念产品、短保型产品、具备原产地食材优势的产品、健康概念型饮品(如野生松仁乳、蓝莓酸奶等),都将是2018年选品参考的重点。建议经销商在白酒、饮用水、牛奶、酸奶、乳饮料、功能饮料、茶饮料、植物蛋白中,寻找食材及技术创新带来的产品突破点。

  品类预测四:具备功能型定位的健康型、创新型饮品。市场份额将是原有品类市场份额的2倍以上。

  普通产品,一旦和功能结合,就会产生数倍的市场份额。凉茶最早在广东不温不火,王老吉定位“去火”概念,几年时间市场份额高达300亿。牛奶在中国的普及随着蒙牛的“强壮”中国人,快速崛起,蒙牛也一度成为超越老大最快的行业经典案例。露露杏仁露一直在30亿左右徘徊,六个核桃推出“补脑”概念,短短几年营业额突破100亿,成为露露最大的行业对手。具备清晰差异化的功能型定位的创新饮品,将成为2018年值得关注的趋势品类。

  事实上销售人员总是充满自信,每个厂家都会说自己的产品好,对人健康有利,甚至有益寿延年的神奇功效。但是,更多产品存在伪卖点、伪概念,经销商也无从分辨,一旦选错产品,消费者不认可,就会卖不掉、不动销。功效型产品虽然市场空间巨大,但是大家一定要学会分辨伪卖点、伪概念,一定要清晰一个重要的关键词——教育成本。功能型卖点产品,最难的是对消费者的教育,让消费者认可产品的功效,信任产品的好处,是销售中最难的环节,也是成本最高,时间最久的环节。

  经销商在挑选此类产品时,一定要寻找能够快速缩短教育成本、自带销量的好产品。这类产品一般有两个突出方面:

  1.包装设计直观,直接彰显产品的优秀本质及功能特点。比如美汁源果粒橙,采取磨砂的透明包装,看得见果粒,能够快速联想到健康的果汁营养。再比如网红牛奶科迪,采用透明袋包装,看得见牛奶的醇香洁净,看得见营养。直接的食欲感及功能点的展示,可以在终端与消费认知快速相连,缩短教育成本。

  2.定位与品类认知自然连接,直接能体现出功效特点。比如六个核桃的广告语“经常用脑,多喝六个核桃”,百姓都认为核桃可以补脑,核桃的品类认知和六个核桃的产品定位无缝连接,恰到好处。凉茶去火,也是相同的策划。品类与产品定位的吻合,可以直接起到事半功倍的教育效果。

  经销商在选品时不要一味听信厂家的销讲,要从产品本身及产品的食材本身研究,来确定是否具备真正的功效特点。一款产品从厂家,到经销商,到终端,再到消费者手里,要经过很多道程序。厂家卖给经销商,经销商把产品卖给终端店,这之间有一定的教育环节,和消费者购买产品环节不同。经销商或超市不认可产品时,厂家业务员,或经销商的业务员,可以通过公关、讲解、用心服务,最终让经销商、终端了解产品的好处。但是消费者在终端购买产品时,没有这么多复杂的教育环节,消费者也不会给予销售方更多的推销机会。沃尔玛商场拥有15万种SKU,一款产品在终端与消费者碰面的机会平均不超过3秒,这么短的时间内,如果产品不够吸引人,卖点功能点不够突出,不够直接直观,消费者就会用脚投票,就会瞬间与你的产品擦肩而过。

  在这里,纳食给大家推荐几个选品思路,仅供参考:九龙斋酸梅汤(解油腻)——燕京啤酒、乐纯酸奶(纯粹营养)——乐纯悠品、零醉(解酒饮料)——云卡生物、猴姑米稀(养胃)——江中、水芒芒(水润去燥)——水水鹦鹉、东鹏特饮(提神)——东鹏、Meco牛乳茶(营养茶)——香飘飘、炭烧酸奶(美味营养)——完达山等。这些产品都是具有一定功能卖点的大品类产品,而且包装设计和卖点结合的恰到好处。此类产品的共性,就是经销商要研究的选品标准。

  2017年年底,康美发布了中国饮品行业消费志研究,其中饮料产品的六大关键词值得行业关注:便携、结实、高颜值、有颗粒、超补水、健康。现在的消费者更加注重健康,注重个性化,注重时尚感,注重场景消费。低糖、低盐、低热量、低脂等健康概念,成为迎合消费者、产品创新的新支点。

【独家】2018年饮料行业即将爆火的四大品类曝光!市场空间均在60

  2017年上半年中国饮料行业整体销售额增长9.0%。第二季度我国消费者信心指数为112(消费者信心指数高于100则为积极),中国整体的消费趋势向好。安全、健康、个性的产品,必将成为主流消费趋势。相信2018年饮料行业的发展将更加多元化,更加出彩。我们拭目以待。

  纳食集团联合创始人、中国快消品自媒体第一人、移动互联网营销专家、产品策划专家。