酸奶产品是如何通过体育营销抢占市场先机?

2019-02-07 11:13

酸奶产品是如何通过体育营销抢占市场先机?



  近日,欧伊克斯酸奶品牌与北美职业冰球联盟(NHL)达成三年合作关系,成为北联赛的官方酸奶赞助商,截止到2019-2020赛季。

  欧伊克斯是加拿大达能集团的品牌,达能旗下拥有多个知名品牌,如:达能、LU和EVIAN(依云)、脉动、纽迪希亚、Nutrilon、益力、纽迪西亚等、碧悠、波多、富维克、牛栏(Cow Gate)等。

酸奶产品是如何通过体育营销抢占市场先机?

  欧伊克斯酸奶将通过整合营销和零售的战略,以促进双方的合作伙伴关系。赞助的时间刚好与新产品线的生产推出相符合,该产品线将在其包装上突出显示NHL的标志。利用NHL品牌的品牌意识,向包括男性在内的新消费者介绍欧伊克斯酸奶的新产品。

酸奶产品是如何通过体育营销抢占市场先机?

  2005年,当土耳其人哈姆迪·乌鲁卡亚 在美国创建希腊酸奶品牌Chobani的时候,希腊酸奶仅占美国酸奶市场的1%,5年后,Choban 酸奶占到了美国酸奶市场的36%,年营业额超过10亿美元,甚至还将触角伸到了加拿大、澳大利亚。2012年 Chobani 被 FasCompany 评为全球最具创新50公司之一其成长速度比肩 Google 和 Facebook。

  2014年索契冬奥会期间,作为美国队的赞助商,酸奶品牌Chobani 提供给美国队的5000盒酸奶被俄罗斯以清关文件不合格为由,拒绝入境。于是Chobani在Twitter上发布一张广告图片作为回应,多个酸奶杯叠加成象征同志平权和多样性的六色彩虹,配以“Naturally Powering Everyone”的文字,柔中带刚地对“俄罗斯的反同性恋法律”说“不”,既避免将此事政治化,又坚定地表达了自己的立场。

  Chobani的表态得到了很多民众认同,不少人在网络上表示声援。据YouGov 网络调研机构的数据,索契冬奥会期间Chobani 的品牌美誉度以及消费者的购买意向均大幅提高,居美国队的各赞助商之首。

  相信所有人都记得这样一句广告词:不是所有的牛奶都叫特仑苏。作为蒙牛2005年推出的高端白奶乳制品,经历了11年的发展后,2016年蒙牛高端白奶特仑苏年销售额110亿,排名第一,成为中国液奶市场销量最大的单品。2017年特仑苏的品牌价值扩大化,推出特仑苏酸奶。而作为品牌宣传的第一站,它们选择了十佳劳伦斯冠军奖。

酸奶产品是如何通过体育营销抢占市场先机?

  2017年4月,以“体育改变人生”为主题的2017十佳劳伦斯公益行动计划新闻发布会现场正式宣布与蒙牛乳业旗下特仑苏品牌达成战略合作,特仑苏风味酸奶成为十佳劳伦斯冠军奖唯一指定乳品。

  十佳劳伦斯冠军奖是“体育界奥斯卡”劳伦斯世界体育奖与历史悠久的中国体育十佳运动员评选合作而诞生的奖项,是中国体坛的殿堂级大奖,作为中国运动员及教练员的至高荣誉,在大众心目中具有举足轻重的地位,已成为体育产业领域的顶级IP。蒙牛一直秉承着造福大众的精神内核,打通竞技体育与群众体育的壁垒。与NBA合作十年,不断创新合作模式并积累了深厚的体育IP运作经验。而这次让特仑苏风味酸奶携手十佳劳伦斯,更是希望让特仑苏的高端品质更加深入人心。

酸奶产品是如何通过体育营销抢占市场先机?

  为了进一步让产品的高端品质深入人心,它们选择了赞助NBA中国赛。特仑苏酸奶作为NBA中国赛上海站赞助商,除了在NBA中国赛上做足文章之外,还在赛事前后围绕NBA展开了更多的营销活动。包括NBA勇士队全队空降活动展台,为特仑苏酸奶站台,而NBA巨星的降临也掀起了自身品牌活动区高潮,让到场的消费者与NBA巨星进行了近距离互动。

  近年来我国酸奶产量逐年增加,且呈直线上升。虽然截至目前,酸奶在我国整个乳制品中的比重仅为7%到8%左右,但近两年其产销量增长速度均高达40%以上,大大超过白奶30%左右的增长率,今后若干年仍是酸奶的大发展时期。国际趋势也是如此,酸奶平均增长率为20%左右,也高于白奶10%左右的增长率。这一切都在刺激着在白奶战争中奋力拼杀的乳品类公司的神经。可以预料到未来几年,酸奶行业竞争将愈加激烈。

  而在商业模式快速迭代的当下,体育人群更年轻,更正向,体育消费主力人群结构优质,消费能力强。更为重要的是,根据尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》显示:体育粉丝对品牌赞助行为更多持有肯定态度。赞成“赞助商对体育的帮助很大”的被访者比例最高,高达70%;其次是赞同“赞助商给更多人提供了参与各种体育赛事活动的机会”的,达到了69%;超过73%的消费者表示“价格和质量相同,更会选择赞助体育赛事、队伍、球员的品牌”。

  在酸奶行业未来竞争愈加激烈的情形下,品牌的跨界营销势在必行。而体育消费者的年轻化,健康化的消费需求以及对体育赞助品牌的忠诚度,都是酸奶行业所需求的。所以这场跨界的体育营销大战也将频繁打响,谁能抢先通过体育营销进入品牌增长的“快车道”,让我们拭目以待……