特仑苏含钙特仑苏牛奶市场集中度及品牌发展

2019-02-06 18:43

特仑苏含钙特仑苏牛奶市场集中度及品牌发展



  在近10年的发展过程中,中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期,目前已经形成了相对有序的竞争格局,市场集中度不断提升,品牌发展也相对稳定。

  按照企业性质来分类,竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中:基地型企业多生产常温奶,以伊利、蒙牛为代表;城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶,以上海光明为代表;而综合性企业产品线覆盖比较广,却单位销售量都不算太大,成为核心竞争优势有待确定的类型,在此不做一一点名。

  相比之下,由于基地型企业存在规模和原料成本优势,在未来发展中占据较大的优势。尤其,从今年上半年的数据来看,伊利和蒙牛的上半年销售额均突破140亿元,与去年同期相比,均保持20%左右的增长速度,成为典型的行业领跑者。

  按照品类性质来分类,情况相对复杂,不同品类之间的竞争差异也比较大,而且,大品类里边的子类差异也非常大,笔者在此难以一一道来。然而,笔者却认为,品类性质的分类方法更加科学,更加准确地描述市场集中度及整体格局。因此,笔者在此,还是分四大品类来简单描述其特点:

  液态奶大类,可以分两个品类:常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都可以分成高端奶和普通奶。如果再从功能、口味和包装的角度分类,那可太多的。

  简单而言,常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导,两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上,成为市场集中度最高的品类。

  低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中,上海光明的份额相对较高,其余品牌基本呈现“地头蛇”特征,在全国范围谈不上什么份额。

  高端奶领域,同时有两个品牌并驾齐驱,一个是蒙牛的“特仑苏”,另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶(最初主要以全脂奶为主)这个子类中占主导地位,而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进,分别推出“金典”(伊利在高端常温奶领域推出)和“新养道”(蒙牛在低乳糖常温奶领域推出),但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。

  酸奶大致可以分为三个品类:第一类是满足营养需求的基础酸奶;第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶;第三类是健康功能酸奶,如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中:基础酸奶的市场规模占60%以上,而果粒(谷物)酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。

  然而,从增长态势上看,恰恰后两者的增长率非常惊人,尤其果粒(谷物)酸奶的增长率高达40%,这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此,在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。

  从总体上看,酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者,蒙牛、伊利、光明和达能,表现都很强势。单纯从销量上看,蒙牛酸奶的占有率略微突出一些,其次是伊利,然后是光明和达能。但是一旦分品类来看,情况就大不一样了,四大品牌在不同品类上各显其能,根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类,目前的市场集中度还不算太高,未来的竞争将进一步加剧。

  奶粉大类,可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中,成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉,还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过,整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导,成人奶粉的市场份额比较小,而且增长态势也不算太好。

  婴儿奶粉也分高中低档,与酸奶市场所不同的是,婴幼儿奶粉市场早就经历过价格战和行业洗牌,目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断,成为市场集中度极高的品类,美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌;中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。

  成人奶粉,由于市场容量越来越小,目前做这块市场的品牌也越来越少,经笔者观察,主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场,其中,伊利以价格低廉、铺货广泛的优势,其销量略胜一筹。

  对于中国乳品市场而言,奶酪是一个相对陌生的品类,但也不得不提及的品类。陌生是因为它还没有被中国消费者广泛接受,不得不提及的原因是这个品类一旦被中国消费者所接受,其发展前景是难以估量的。

  中国的奶酪市场现在处于萌芽状态,市场总体规模大约在8000吨左右,国内的产量仅为2000吨左右,其余的全部靠进口。

  在有限的市场规模里,保健然(主要为百吉福品牌)占据领导地位,占整个品类的60%以上的份额,然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中:光明奶酪是不能小看的品牌,在这个狭小的品类里它的发展速度也非常快,在一些城市,甚至其销量逼近或赶超保健然,成为这个品类的销量第二的品牌。